Blog aux effets merveilleux

9 décembre 2015
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Le succès du Storytelling « Raconte moi une histoire»

Quelles sont les raisons du succès du Storytelling? Comment peut-on le définir simplement?
La petite histoire avant de dormir, un souvenir d’enfance que beaucoup conservent avec nostalgie. L’histoire d’un héros, d’un périple ou d’une tranche de vie se concluant généralement par un happy end. Une nuit paisible est souvent précédée d’un belle histoire. Peu d’histoires d’horreur ou de faits divers sont contés avant le coucher… et ça, nous le savons bien depuis tout petit.<img class="aligncenter wp-image-2812" src="http://www.agence-talisman you could look here.com/wp-content/uploads/2015/12/prince-1.jpg » alt= »prince (1) » width= »465″ height= »468″ srcset= »http://www.agence-talisman.com/wp-content/uploads/2015/12/prince-1-150×150.jpg 150w, http://www.agence-talisman.com/wp-content/uploads/2015/12/prince-1-70×70.jpg 70w, http://www.agence-talisman.com/wp-content/uploads/2015/12/prince-1-60×60.jpg 60w » sizes= »(max-width: 465px) 100vw, 465px » />

Pourquoi? Le plaisir d’écouter, de connaître l’issue de l’histoire, la tranquillité de s’endormir sur une Success story, le classique «ils furent heureux et eurent beaucoup d’enfants…». Une jolie histoire est souvent synonyme de plénitude, de bien-être et de satisfaction pour celui qui la reçoit.

Au final, qu’est-ce qui a changé depuis l’enfance? Absolument rien.

Aujourd’hui l’un des facteurs clefs de la réussite des entreprises repose sur le storytelling, quelle histoire raconter à ses clients? Comment transformer l’entreprise en héros? Comment se rapprocher au plus près de ses clients par une belle histoire, l’histoire qui lie la marque à son consommateur?

Une définition rapide du storytelling :

« Les clients n’achètent plus des produits mais bien les histoires qui les accompagnent, qui les mettent en scène» explique Patrice Laubignat dans son ouvrage Tout savoir sur le marketing émotionnel. Il met ici en avant l’importance considérable qu’a pris le « Storytelling » au cœur des stratégies de communication des entreprises et la volonté de la clientèle de connaître ces histoires.

Le storytelling serait à la fois un moyen de communication tourné vers le client, une publicité en lui-même et une sorte de carte d’identité de l’entreprise. – What else ?

En résumé, vague de nostalgie générale de la part de grands enfants ou technique de communication révolutionnaire reposant sur un affect primaire? Décryptage de cette tendance par un tour d’horizon des plus grandes success-story de story-telling… ou pour simplifier cette équation, le top du Success-telling!

Quelles sortes d’histoires pourraient bien vous raconter votre entreprise, vous, professionnel aguerri qui avez un peu perdu de cette naïveté d’enfant si précieuse quand on veut justement faire rêver? Il s’agit ici de crédibilité, de business, de qualité, de transparence, de promesse, de pragmatisme, un côté très terre-à-terre. On peut alors se permettre de se reposer la question :

Au final pour faire rêver, qu’est-ce qui a changé depuis l’enfance?

Réponse: Absolument rien.

Les livres de contes, les histoires héroïques, les tranches de vie, les anecdotes semblent être une des premières sources d’inspiration pour les entreprises, et on peut dire qu’il y en a pour tous les goûts. La relation entreprise-client en ressort plus forte puisque l’entreprise se livre, dévoile «la vérité» sur ses origines. Tout ceci permet de comprendre le chemin réalisé, le processus mis en oeuvre jusqu’à l’aboutissement ultime : le produit, l’offre qu’elle vous vend.

En clair, l’entreprise doit scénariser son histoire, ses processus de fabrication, son éthique pour séduire. Nul ne parle de mentir mais bien de mettre en scène. Le canal de communication n’étant plus les livres d’histoire, tous les moyens sont bons pour faire parvenir votre message jusqu’à vos clients :  TV, radio, journaux, réseaux sociaux, Internet…
– Moteur? Action.

«La princesse qui attend son prince charmant »

C’est ce qu’on peut voir dans le court métrage de Guerlain pour son parfum shalimar, une publicité revenant sur «la légende» du parfum star. Natalia Vodianova, sublime en princesse, ère dans un immense palais dont l’architecture fait penser à l’Orient. Elle semble dans l’attente de l’arrivée du prince, qui fait son entrée après un périple en plein désert. C’est la rencontre conte de fée. Clou du spectacle, un immense palais blanc surgit de l’eau, on peut imaginer qu’ils iront y couler des jours heureux ensemble. A mi-chemin entre la belle au bois dormant et les contes des milles et une nuits, cette publicité au budget record (4 millions d’euros l’histoire) revient aux fondamentaux du conte romantique.
Trop long, trop cher, trop éloigné de la marque, trop sexy, le débat a été animé mais en attendant la publicité a engendré exactement ce pourquoi elle est utilisée : faire connaître, parler, être reconnaissable, marquer les esprits. 

« Les animaux sont dotés de sentiments humain »

Les contes et histoires d’enfants ont ce pouvoir merveilleux de donner la vie à à peu près tout : un jouet, une table, un lapin… L’exemple suivant fera sans doute passer le protagoniste pour fou furieux, certains diront que c’est un génie, d’autres pencheront pour les deux options.

Hiroshi Mikitani est est le PDG de Rakuten au Japon. Dans la « Harvard Business Review » de Juin- Juillet 2014, un article lui est consacré : «Comment j’ai fais pour humaniser l’e-commerce».

Dans cet article, il relate les débuts de son entreprise, qui n’était à l’origine qu’une plate-forme proposant aux auto-entrepreneurs de les aider à lancer leur affaire. Il a dans son parcours participé au développement d’une petite ferme. Résultat : un petit éleveur de poules a fait fortune en un temps record. Comment ?

Professionnel dans la vente d’oeufs certifiés frais, il a publié tous les jours sur son blog des photos, des nouvelles, des potins sur ses poules afin que les clients se tiennent informés du quotidien des animaux. Un blog ludique et quotidiennement alimenté par des actualités. Une poule en rock star et un client en groupie, chez Talisman on se dit qu’il fallait y penser.

La communication entre l’entreprise et ses clients était quotidienne et le lien s’est créé avec l’éleveur… pour des oeufs. Juste des oeufs. Ici, l’importance du storytelling est à nouveau démontrée. «Beaucoup d’acheteurs ne font pas grand cas de petites différences de prix, surtout lorsqu’ils ont noué une relation avec le commerçant » ( Mikitani).

« Le valet devenu personnage important»

Même si ce n’est pas exactement le titre d’un conte, ce schéma revient assez souvent. Un personnage « parti de rien » qui réussi à percer et à se faire une place parmi les plus grands, au seul mérite de sa bravoure ou de son savoir-faire. C’est un peu le cas de Louis Vuitton. Il faut dire ici que l’histoire en elle-même tient du conte de fée sans beaucoup de modifications. Malletier de province, il fait ses armes auprès de l’impératrice Eugénie pour terminer par confectionner des nécessaires à voyages pour les personnalités les plus riches et influentes de son époque. La suite vous la connaissez. Quand un petit provincial devient l’emblème d’un savoir-faire, de la qualité, d’un rayonnement à l’international, c’est aussi ça le luxe à la française.

«Miroir miroir qui est la plus belle» 

On se souvient tous de cette phrase emblématique prononcée par la sorcière de «Blanche Neige». Culte de la beauté, féminité à l’extrême, quête de la jeunesse, ce sont exactement les chevaux de batailles des enseignes de cosmétiques. Une crème X vous rendra plus jeune, un rouge à lèvre Y vous rendra désirable, un mascara mystérieuse etc etc..

Mention spéciale pour la publicité rouge coco de Chanel, avec son égérie de longe date Vanessa Paradis, qui reprend les codes du conte à savoir une femme qui s’observe, se maquille et semble apprécier son reflet dans le miroir.

«Une grande famille»

Dans toutes les histoires, la famille c’est important, c’est même essentiel à son bon déroulement. On peut prendre pour exemple Kinder, le nom en lui même signifiant «enfant». Très en vogue notamment au moment des fêtes de fin d’années, Kinder cultive l’image de la famille parfaite, de la bonne entente entre trois générations (grand-parents, parents, enfants) sur un fond de musique entêtante et de feu de cheminée. On croirait presque à une chocolaterie familiale alors que l’on parle de l’une des plus puissantes industrie alimentaire européenne.

«Le Père Noël»

Le plus connu des contes de fin d’année. Et dire que c’est grâce à la marque Coca-cola que le costume de Père Noël est passé du vert au rouge. Amour, famille, tradition, amitié sont les trames de fond que Coca-cola utilise pour toutes ses histoires.coca

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«Robin des Bois»

Tout le monde se souvient de Robin des Bois, ce héros qui volait les riches pour donner aux pauvres. Aujourd’hui cette idée du «Fair Trade» ou Commerce équitable communiquée par certaines entreprises pourrait être une représentation moderne de cette fable. Ici l’entreprise ne vole pas mais va mieux financer les petites structures qui sont souvent lésées au détriment des géants de l’industrie. C’est notamment l’un des arguments principaux de Ben and Jerry’s.

«La grenouille transformée en prince» 

Une fable contée et revisitée, celle d’une petite grenouille qui use de tous les stratagèmes afin d’obtenir un baiser d’une princesse, qui n’est en général jamais très enthousiaste.  Si on observe la structure des publicités que la marque Axe communique depuis quelques années, elles sont toutes basées sur la même histoire. Un jeune homme de type lambda (mignon mais pas trop) se retrouve dans différentes situations (dans la rue, dans une pièce, sur une île..). Il utilise le produit Axe comme déodorant et à chaque fois la réaction est immédiate : une meute de femmes se précipitent sur lui car il semble devenu un objet de désir universel. Par ce biais, Axe cherche à toucher un maximum de personne, «N’importe quel homme peut séduire».

«Ils vécurent heureux..»

Le classique de l’histoire d’amour, fais l’un pour l’autre qui attendent le fameux destin afin de se rencontrer. Certaines entreprises ont décidé de donner un coup de pousse, Meetic, Attractive World et autre match.com qui œuvrent quotidiennement pour pousser les deux âme sœurs à la rencontre. D’autres se contentent de contes d’un autre genre…

Au vu de ces exemples édifiants, on peut néanmoins remarquer avec quelle habileté la communication est passée de simple stratégie publicitaire à technique de vente utilisant l’affect et l’émotion et avec quelle assurance tous ces produits nous apparaissent comme essentiels. Luxe, beauté, sport, décoration… mais aussi industrie, médical, B to B, tous les secteurs d’activité sont concernés par le storytelling (l’exemple du petit éleveur de poules en est la preuve vivante). Quel que soit votre métier, sachez que vos clients ont tous besoin de rêver d’un monde meilleur…

En termes plus simples, aujourd’hui il ne suffit plus de vendre la perceuse, il faut vendre le trou (entendu au cours d’une conférence dédiée à la vente).

 


1 Commentaire

  1. Répondre

    Perrine

    29 février 2016

    Merci pour ces "belles histoires" ! Personnellement, je crois beaucoup au storytelling comme élément différenciateur d'une marque ou entreprise. Néanmoins, on constate souvent que cette technique est réservée aux "grands" qui ont un budget assez conséquent ... Je pense que cette technique repose déjà sur une certaine notoriété de la marque mais les PME devraient aussi se pencher sur cette stratégie de brand content afin de prendre de l'avance sur leurs concurrents. Cela peut fonctionner si l'objectif du storytelling est en adéquation avec le message que souhaite transmettre l'entreprise.
    Perrine.


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